La gran falacia: El Marketing crea necesidad

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Una de las afirmaciones más extendidas, incluso por profesionales del sector del Marketing, es que este crea necesidades en el consumidor. Nada más lejos de la verdad y, en este artículo, me gustaría argumentar por qué se ha lleva a realizar tal afirmación.

El argumento inicial para defender la  afirmación se basa en que, el Marketing, muestra nuevos productos que, de no ser conocidos, no formarían parte del rango de productos del mercado y, por lo tanto, no serían comprados y/o “queridos”.

Bajo esta premisa, podemos entender que, la introducción de la “papa” o “patata” a mediados del siglo XVI fue toda una campaña de marketing a gran escala. Lo mismo podríamos decir de las especias, o la introducción de cualquier elemento ajeno que conllevase su consiguiente éxito, convirtiéndose en una “necesidad”.

Como explicamos en un artículo anterior, la función inicial (y uno de las de mayor peso) del Marketing es detectar las necesidades latentes del cliente e intentar manifestarlas físicamente.

Algunos sugieren que el marketing crea necesidad a traves de la persuasión y a aprovechándose de la necesidad de ciertas personas de obtener los mismos productos que aquellas que aspiran ser.

En este punto es crucial diferenciar entre Marketing, Publicidad y Moda. En el artículo anteriormente citado explico extensamente por qué la Publicidad y el Marketing no son lo mismo.

La Moda no proviene del Marketing. En efecto, un nuevo lanzamiento puede convertirse en moda, pero su éxito dependerá, siempre, del público. Y, de cualquier modo, la necesidad general de seguir una moda para obtener reconocimiento social es algo que vemos antes del propio Marketing, y que encontramos en la Pirámide de Maslow.

Tomemos el caso de Apple. Muchos afirman que ha creado la necesidad de adquirir sus gadgets en los últimos años.

Cierto es, que desde la entrada de los iPods, iPhones y iPads, su producción se ha extendido notablemente. Pero, queridos lectores, Apple lleva muchos años creando increíbles gadgets que han sido reverenciados entre sus compradores. El precio de estos no incita, precisamente, a su compra. Y la publicidad, al menos en España, no está muy extendida. No fue hasta hace unos años, en poco tiempo, que los gadgets de Apple se extendieron a consumidores de PC. ¿Entonces? ¿Cual es la diferencia? La Moda.

Pirámide de Maslow

Pirámide de Maslow

La Moda es capaz de hacer que compremos unos pantalones de campana de hace 20 años sin que el Marketing lo espere. Los departamentos de Marketing deben detectar esa necesidad y producirlos lo antes posible.

Finalmente, es importante aclarar el creciente descubrimiento de “novedades”. Hay que entender, que una necesidad que nadie podrá crear jamás y que es latente en todos los aspectos de nuestra vida, es la necesidad “de poder hacer las cosas más fácilmente”.

Es una necesidad inherente a cada ser humano. Y gracias a esta necesidad, no necesitamos de excusas para depender del microondas, o esperar que pronto inventen uno que te preparé el café mientras lo calienta.

Es muy fácil atribuir las causas de nuestras debilidades a unas estrategias. En efecto el Marketing persuade, porque surge, precisamente, de la necesidad de diferenciar el producto del resto. Pero, finalmente, somos nosotros la fuente de esa espiral de nuevos productos y modas.

Siendo un tema tan controvertido ¡espero vuestros comentarios!

7 Comments

  1. Hola.

    Tengo que decirte, como licenciado en publicidad y relaciones públicas y lector de varios libros sobre Marketing durante mis años de universitario, entre los que se incluyen títulos de Kotler, Jack Trout o Al Ries, con el famoso Posicionamiento de estos dos últimos autores, que estoy en desacuerdo con lo que dice Kotler. Para ello, me apoyo en dos argumentos:

    1. La definición y distinción entre deseos y necesidades no está tan clara como parece. Ni siquiera los psicólogos, expertos en la materia, ya sean de la rama conductual o cognitiva, se ponen de acuerdo sobre el tema.

    2. Kotler es experto en Marketing, pero no en psicología y comportamiento humano. Por tanto, sus dictados son una referencia en materia de Marketing, pero opinables y discutibles en materia psicológica.

    En mi opinión, las necesidades hacen referencia a la satisfacción de aquello que el ser humano precisa para vivir, es decir: comer, beber, dormir, hacer sus necesidades, asearse, protegerse de las condiciones climáticas y poco más. Todo lo demás, como la estima, la autorrealización, la pertenencia a un grupo social o el éxito social, son deseos, es decir, añadidos y extras que son buenos para nuestras vidas y nos permiten disfrutar de lo que nos rodea, pero que, en ningún caso, los necesitamos para vivir.

    La sociedad en la que vivimos se basa en la satisfacción a través de la compra de productos, la adquisición de servicios y la vinculación a las marcas. De hecho, en los países pobres no existe nada de esto, pues sólo hay productos que satisfacen las necesidades de las que te hablé en el anterior párrafo, y parece bastante curioso que en los últimos años no haya dejado de aumentar el número de suicidios, las depresiones, el estrés laboral y el consumo de antidepresivos (situación trágica es el hecho de que exista gente que esté condenada a tomar de estos medicamentos por culpa de un estado emocional provocado por una sociedad que vende la felicidad y el bienestar).

    Siendo sinceros, personalmente me decantaría por la idea de que el Marketing sí crea necesidades, o, mejor dicho, transforma deseos en necesidades. La frase sería: “Tú no necesitas este producto, tú deseas este producto. Si tú adquieres este producto te sentirás bien”. Esta es mi manera de entender el Marketing de hoy en día, la cual no es mala, pero es sincera y honesta. Reconozco que soy un “creador de necesidades”. Piénsalo: joyas, videoconsolas, perfumes, etc. Son productos que están bien porque hacen nuestras vidas más entretenidas o nos permiten compartir momentos agradables con los demás, pero no pueden ser considerados como satisfactores de necesidades, sino de deseos.

    Esta es mi opinión. Un saludo.

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    • ¡Hola Ilúvatar!

      En primer lugar, ¡muchas gracias por tu comentario!

      1. Concuerdo, la diferenciación que hacemos no es absoluta, sino más bien arbitraria.

      2. Concuerdo también. Creo que el punto de «transforma deseos en necesidades» es crucial. Si alguien afirma eso, no negaré que es cierto, totalmente de hecho; el marketing se basa en hacerte creer que tu capricho no es tanto un capricho como una necesidad. Se lo damos en rojo, en azul y en verde ¡y en negro, que conjunta con todo! Promocionamos diferentes nuevos usos del mismo producto: ¡Para la merienda! ¡Para el almuerzo! ¡Mucho más sano! ¡Más práctico! ¡Tu vida más fácil!
      Pero considero que, de ahí, a crear la necesidad, hay un paso. Y también es cierto que mucha gente utiliza ese argumento como bálamo para su sentimiento de culpabilidad al participar en esta cadena consumista. Si los merchandisers fuese capaces, realmente, de crear una necesidad ¡no habría nadie que se resistiese! Y he de decir que conozco a personas que, en mayor o menor medida, viven bastante lejos del consumismo medio.
      Si pudiésemos «crear», realmente «crear» una necesidad, creo yo que el producto estaría prácticamente vendido antes de salir al mercado.

      Tal vez podríamos decir que el Marketing «es capaz (no siempre lo hace, hay mal marketing también) de transformar deseos en una ilusión de necesidad, o sentimiento de necesidad (ya que sigo pensando que no es la misma sensación que la de necesidad de comida cuando tienes hambre.)» ¿Qué te parece? 🙂

      Dicho esto, me ha gustado «no pueden ser considerados como satisfactores de necesidades, sino de deseos».

      Un saludo y ¡gracias de nuevo por comentar!

      Daniel

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  2. Hola, veo que es un tema ya de hace varios años, pero creo que vale la pena comentar lo siguiente:

    Tuve la misma discución con mi maestra de mercadotecnia, yo soy Lic en Informática, pero tuve esa materia:

    Ella aseguraba que la mercadotecnia no crea necesidades, pero jamas me pudo refutar lo siguiente:

    Yo no tengo la “Necesidad” de comprarme una consola de videojuegos, tengo el “Deseo”, ok, sin embargo cuando ya cumplo mi “Deseo” y compro mi consola de videojuegos, me encuentro con lo siguiente, para poder jugarlos “Necesito” juegos “Necesito” controles “Necesito” una pantalla con la tecnología adecuada para esa consola, “Necesito” una suscripción, etc… y sin esto simplemente no puedo jugarlo, entonces es una Necesidad creada a partir de un deseo cumplido.

    Entonces, si a eso no le llaman crear una necesidad en base a un deseo, no se en que mundo viven los mercadologos.

    Saludos!

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    • Hola Ricado:
      De los productos que tienen un precio inicial más bajo pero que requieren de la adquisición de accesorios o complementos, se dice que tienen un «precio cautivo». Un caso muy claro de esto son las impresoras: tienen un precio bajo (60€) pero es indispensable invertir en otros productos, como la tienta (que puede llegar a costar 40€).
      Sin lugar a dudas, la adquisición del producto inicial desencadena una reacción que obliga (en cierto modo) al usuario a adquirir otra serie de productos.
      Sin embargo, en este artículo me centro en la adquisición del producto inicial, y si el sentimiento que motiva esta adquisición es completamente creado por los responsables de marketing.

      ¡Muchas gracias por tu comentario!

      Daniel

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  3. Hola:

    He llegado aquí por mera casualidad, buscando información para escribir un post en mi blog y me he encontrado con este debate que perdurará hasta el fin de los tiempos más o menos. Creo que fue de las primeras cosas que me dijeron en mi primera clase de marketing en la facultad, “El marketing no crea necesidades”.

    Estoy de acuerdo con el artículo, el marketing no crea necesidades, las necesidades ya están creadas hace mucho tiempo. Los productos son la herramienta con la que satisfacemos esas necesidades.

    Voy a tirar de tópico, cuando compramos un taladro no necesitamos el taladro en sí, necesitamos el agujero que se hace con ese taladro, se podría decir que compramos agujeros no taladros.

    En mi opinión, la labor del marketeer es identificar esas necesidades y provocar el deseo en las personas de que satisfagan sus necesidades con los productos que su empresa comercializa.

    Para terminar decir que la piramide de Maslow es una teoría y no debería de tomarse al pie de la letra, pero sí que debería ser util para sentar las bases de lo que son necesidades y lo que no lo son.

    Un saludo.

    Reply
    • Hola Manuel,
      Muchas gracias por comentar.
      Ciertamente, el marketing trata de satisfacer esas necesidades latentes, y creo que esa es la diferencia que trato de plantear en el artículo.
      Considero que es importante entender que no tenemos la capacidad de crear necesidades per se, sino de identificarlas y tratar de satisfacerles.
      Un saludo,

      Daniel

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